Agli inizi del secolo la moda si fa a Parigi. Dettano legge La Maison Callot diretta dalle sorelle Gerber e La Maison Jacques Doucet, dove lavora Madeleine Vionnet, destinata poi ad aprire una sua casa. Detta legge soprattutto Paul Poiret: Ha 32 anni, è figlio di un mercante di stoffe. Dal 1903 ha una boutique ed è un dittatore. Voglio essere ubbidito anche quando ho torto, dice. Crea e distrugge. A lui si deve (ma Madeleine Vionnet lo contesta) la liberazione della donna dal busto strettissimo che per anni ha dato alla sua figura la forma di una clessidra. Poiret è geniale, fantasioso. Usa sete, velluti, damaschi, accosta viola e rosso, blu e rosa pallido. S'ispira all'oriente. È il primo ad aprire una scuola per figuriniste, il primo ad organizzare corsi di andatura, a creare il pret-à-porter, a far riprendere i suoi modelli da un grande fotografo (Edward Steichen), a fabbricare gli accessori, dai profumi alle borse. Per lanciare le sue jupe-culottes da una grande festa che intitola Le mille e due notti. La moglie del sarto appare in una gabbia dorata in compagnia di preziosi uccelli: gli ibis rosa.


La moda negli anni della Seconda guerra mondiale
In Inghilterra la guerra fermò la moda. Nel 1945, la Camera di Commercio inglese distribuì tessere in tagliandi per l'abbigliamento. Siccome c'era la guerra, le industrie che confezionavano gli abiti potevano usare solo una certa quantità di stoffa e di altri materiali, e potevano confezionare pochi abiti.

In Francia, invece, la moda continuava ed era un investimento. Dopo l'invasione tedesca i sarti francesi idearono modelli ridicoli. Dato che le mogli dei generali tedeschi seguivano la moda, questo serviva per ridicolizzare gli invasori.

In Italia la guerra influenzò la moda: nell'inverno 1940 nascono linee di cappotti larghi che lasciano libertà di movimento e vengono utilizzati i tessuti double-face, che permettevano di avere due cappotti in uno semplicemente rovesciandoli; durante l'autarchia i calzolai produssero molte calzature con la suola di sughero e non di cuoio (materiale che doveva essere importato). Uno stilista che seguiva molto questa moda era Ferragamo. Nel 1942 la situazione è sempre più difficile e, anche in Italia, i tessuti si acquistano con le tessere. Il 1944 l'Italia e le altre nazioni soffrirono per la mancanza di tutto e nella moda si usano abiti riciclati.

Con la fine della guerra la moda riparte soprattutto a Parigi dove si realizzò un "Teatro della Moda" in miniatura per far vedere i modelli di quei tempi. Nel 1947 la moda francese riparte con entusiasmo con la prima collezione di Christian Dior.